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中国新时代营销观念的主要观念探析

时间:2019-10-29 14:38:05 编辑:净溪知网查重

摘    要: 中国新时代营销观念的提出, 符合习近平新时代中国特色社会主义经济思想, 是契合五大发展理念在新时代市场营销观念中的具体指引。主要包括以创新营销观、协调营销观、绿色营销观、开放营销观、共享营销观为代表的观念。


  关键词: 中国; 新时代; 营销; 观念;


中国新时代营销观念的主要观念探析


  一、传统和现代营销观念简述


  一直以来, 无论是市场营销学理论界还是教科书, 都把市场营销分为传统和现代两大观念, 作为市场营销学的经典理论被广泛应用。


  (一) 传统营销观念


  传统营销观念也可视为“以生产者为导向”的观念, 起于20世纪20年代, 盛行到40年代, 经历三种观念的变化。这一时期, 由于科技不断进步, 科学管理和大规模生产的进一步推广, 使得产品产量迅速增加, 社会生产已经由生产不足逐步进入了生产过剩, 市场趋势也由卖方市场向买方市场过渡, 卖主之间市场竞争日益激烈, 新形势迫使企业管理思想也发生一些变化。主要包括: (1) 生产观念:以生产为中心, 生产什么产品就销售什么产品, 企业销售什么产品顾客就购买什么产品, 企业要做的重要事情就是增产。 (2) 产品观念:企业在产品上下功夫, 没有重视研究顾客的新需要, 忽视在新品开发上做准备。 (3) 推销观念:产品出现供过于求, 生产厂家之间竞争激烈, 企业组织销售人员走出厂门推销产品。


  (二) 现代营销观念


  现代营销观念也可视为需求导向观念, 产生于20世纪50年代中期, 发展到70年代, 经历了两种观念的演变。


  第二次世界大战以后, 随着第三次工业革命的兴起, 西方各国更加重视研究和开发, 社会生产力迅速发展, 科学技术不断创新, 新产品竞相上市, 大量军工企业转向民用企业, 工业品和消费品供应量迅速增加, 造成了生产相对过剩, 市场已经由卖方市场转变为买方市场。同时, 西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策, 消费者有较多的可支配收入和闲暇时间。对生活质量的要求提高, 消费者需求变得更加多样化, 购买选择更为精明, 要求也更为苛刻。在这种形势下, 许多企业开始认识到以往单纯以卖主为中心的观念已不再适应市场的发展, 它们开始重视消费者的需求和欲望, 并研究其购买行为, 正确选择为之服务的目标市场。具体表现是:顾客需要什么, 企业就生产什么。现代营销观念主要包括 (1) 市场营销观念:企业以市场需求为导向, 顾客需要什么就生产什么, 销售什么, 完全把顾客的需求做为出发点, 按顾客的需要和要求去组织产品开发。 (2) 社会营销观念:是兼顾企业、顾客和社会三方利益的观念, 既要实现企业和顾客的双赢, 也要实现企业、顾客和社会的“多赢”。


  近半个多世纪以来, 国内外许多成功企业的经营者, 都把追寻现代营销观念作为实现企业长期利润的经营理念, 对社会和经济的健康发展产生了巨大的影响和积极的贡献。但是, 进入21世纪以来, 中国成为世界第二大经济体, 以全面建成小康社会为标志, 完成了从无到有和从有到富的积累, 中国进入新时代, 在实现中华民族伟大复兴的中国梦的征程中, 需要完成从富到强的发展目标。面对升级版的发展目标, 传统的发展理念已经不能适应新时代的发展要求。特别是科学技术发展引起的第四次工业革命的兴起, 新兴产业层出不穷, 经济和社会在其发展进程中都进入深度变革期。传统企业进入痛苦的转型期, 普遍遇到困扰企业的共同问题, 就是如何由追求长期利润转为追求长期 (可持续) 发展的带有新时代特征的现实问题。无论是传统营销理念还是现代营销理念, 都很难再有效引导现代企业走出困境, 解决可持续发展问题。


  再者, 中国新型经济体系的构架已经明晰, “我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段, 转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力, 建设现代化经济体系。”[1]对于经济体系的主角———企业, 特别是新时代中国企业经营者而言, 有符合中国新时代要求的新的营销理念的指引显得由为重要。


  二、中国新时代营销观念的提出


  20世纪80年代以来, 中国市场经济经历了三十多年的高速增长期, 创造了世界经济增长的奇迹, 成为世界第二大经济体。但是, 这种高速增长付出了资源过度消耗、环境严重污染、产能落后过剩、贫富差距加大、债务风险高企等代价换来的。进入21世纪以来, 中国在经济社会面临各种高风险的新时代背景下, 要完成全面建成小康社会的繁重任务, 还要完成从富到强的两个“一百年”的奋斗目标, 实现中华民族伟大复兴宏伟目标, 必须有新的发展理念引领。


  2018年3月11日第十三届全国人民代表大会第一次会议通过的《中华人民共和国宪法修正案》, 宪法确立了习近平新时代中国特色社会主义思想的指导地位, 开启中国新的时代, 迈进新的征程, 实现新的作为。关于中国新时代, 习近平在十九大报告对新时代的历史方位, 用“五个时代”给出定义, 其核心要义是确立发展方向大格局。在面对复杂的国际环境和国内社会主要矛盾的深刻变化的环境下, 当下中国的发展面临着百年未有的风险、机遇和挑战, 社会面临深刻的变革, 推动经济动能的转换, 转变增长方式等任务, 必然要有新的发展理念的指引。“发展是解决我国一切问题的基础和关键, 发展必须是科学发展, 必须坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念”[1] (习近平:十九大报告, 2017年10月18日) 。这五大发展理念在当今世界, 没有哪一种更能符合中国新时代国情的发展理念可以超越或取而代之。作为新时代中国的企业经营者要有新时代的经营哲学和理念, 必然要在五大发展理念的指引下形成新时代的理念。中国新时代营销观念的提出, 符合习近平新时代中国特色社会主义经济思想, 契合五大发展理念在新时代市场营销观念中的具体指引, 主要包含创新营销观、协调营销观、绿色营销观、开放营销观、共享营销观为代表的观念。


  三、中国新时代营销观念的主要观念


  (一) 创新营销观


  彼得·德鲁克认为:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。对于企业经营来讲, 这两者的重要性是不言而喻的, 创新和营销作为企业生存、发展的核心战略, 是必须引起足够的重视。[2]在新时代的当下, 创新和营销不再是两个独立的职能, 而是相互融合、共促、共存、共发展的关系。


  创新是企业成功的关键, 企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品, 这种把创新与市场营销有机的结合就是创新营销观念, 包括营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新, 要做到这一点, 市场营销者就必须随时保持思维模式的弹性, 让自己成为新思维的开创者, 创新营销的意义就在于先人一步, 而不仅在于别人没有, 一旦发现是一种新技术, 新的需求, 就要及时捕捉。


  (二) 协调营销观


  所谓协调就是和谐一致;配合得当。以正确处理组织内外各种关系, 为组织正常运转创造良好的条件和环境, 促进组织目标的实现。在市场营销学中, 协调营销就是通过优化内外环境, 配置适当的产销平衡, 以实现经济体平稳可持续发展。


  熊德平认为:现代的协调与协调发展理论是人类对文明进程中, “人与自然”关系及发展模式反思和不满的产物。[3]协调营销就是在各种经济力共同作用的复杂关系中确立有利于交易的供求均衡环境, 以获得长期发展。供求平衡是相对的、是动态的, 协调营销就是把握着动态的幅度始终在一个合理的范围内运行。一旦平衡被打破, 就会出现新一轮的动态平衡过程。经济全球化环境下的今天, 除了技术壁垒, 贸易逆差 (顺差) 过大, 是打破平衡的重要因素。美国对中国和世界其他主要经济体掀起贸易战, 有其全球政治考量的同时, 借题打破已有的秩序而获得它的标准下的新的平衡是主要目的。


  (三) 绿色营销观


  所谓绿色营销观念, 就是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来, 而且从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要充分考虑到资源的节约利用和环保利益, 做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。


  推行绿色营销观念, 也是新时代推进生态文明建设的要求, 包括经济活动在内的所有人的活动, 都必须以坚持“六项原则”为根本遵循。即确立了人与自然和谐共生的基本方针, 绿水青山就是金山银山的发展理念, 良好生态环境是最普惠的民生福祉的宗旨精神, 山水林田湖草是生命共同体的系统思想, 用最严格制度最严密法治保护生态环境的坚定决心以及共谋全球生态文明建设的大国担当。这“六项原则”构成一个紧密联系、有机统一的思想体系, 深刻揭示了经济发展和生态环境保护的关系, 深化了对经济社会发展规律和自然生态规律的认识, 也为坚定不移走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路指明了方向。


  (四) 开放营销观


  开放营销观念, 就是以区域或全球视野, 融入其产业链或价值链的营销理念。因为在开放经济的环境下, 任何一个企业都不可能自我封闭而独善其身的生存下去。开放经济理论告诉我们, 尽管单边主义、贸易保护主义通过制裁或加增关税实现短期内的自我保护, 长期看经济全球化是必然的, 也是不可阻挡的趋势。开放经济环境下的开放营销, 结果就是经济全球化, 而经济全球化的主要方法之一就是国际贸易, 这大致分为四个阶段:第一, 互通有无。就是将国内的东西运出去, 国外的东西运进来。丝绸之路就是人类最早的国际贸易。第二, 以比较成本为基础。一种商品, 哪个国家的生产成本低就由哪个国家来生产, 而生产成本高的国家则采用进口的方式获得该商品。第三, 同类产品互相贸易。比如, 两国都生产汽车, 你卖给我, 我也卖给你。这种贸易的结果是降低垄断, 扩大经营规模。该阶段的理论是由美国着名经济学家克鲁格曼提出的。[4]第四, 各国产品零部件的相互贸易。某产品生产所使用的部分甚至全部零部件都是从不同国家进口的, 相应国家参与零部件生产的分工, 如果此时国际贸易终止, 则该产品无法进行生产。比如, 中兴事件, 美国如果停止对其芯片供应, 结果是中兴公司基本会停产;苹果iPAD, 虽为美国设计、研发, 但大部分零部件都是由中国生产。


  (五) 共享营销观


  共享营销又称为互销。共享营销是指买卖双方通过双向交易方式提供产品或服务的行为, 包括为促进该行为进行的有关辅助活动, 比如:互买、互卖、互推、互换、互租、互保、互贷、互投等。


  与共享营销技术相类似的是直销, 直销就是直接销售, 是一种单向市场营销方式;指制造商在向公众进行一定诉求的基础上, 直接与目标客户沟通, 以达到实践消费的营销技术方法。直销是单向市场营销行为, 一方是买方, 一方是卖方, 一方针对另一方开展市场营销活动;直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销, 而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。


  传统的直销手段存在交换效率低, 消费者的选择范围小, 金字塔式拉人头, 层层加价导致价格虚高, 营销资源浪费严重的问题。


  共享营销和直销一样, 产品从生产商出发, 通过销售人员直接到达消费者手中, 降低产品的流通环节成本。共享营销不同于直销, 共享营销是双向营销行为, 没有上下线之分, 双方都是买方或卖方, 互为营销资源, 双方互相针对另一方开展市场营销活动。共享营销整合买卖双方市场营销资源, 让消费更省钱、推广更省力、销售更赚钱。


  四、坚持中国新时代营销观, 是中国企业发展的必由之路


  尽管国际多边贸易体制受到挑战, 单边主义、贸易保护主义以及大打贸易战的影响, 但是, 中国依然是国际多边贸易体制的坚定支持者;多边贸易主义的维护者;经济全球化的积极参与者;“一带一路”建设的主导者;构建人类命运共同体理念的倡导者;我们还拥有世界上最庞大的中等收入群体等。这些优势既为我们企业带来无限机遇, 也带来严峻的挑战。


  全方位对外开放的格局一定, 企业需要面对更为复杂的国际国内市场竞争环境, 数量更多, 质量更高, 实力更强的竞争对手会以更快速度进入国内市场。面对人民对美好生活的强烈需求和政府执行更严厉的环境资源宏观经济政策, 企业特别是中国的企业经营者, 要想在这种激烈竞争的市场环境生存和发展, 必须坚持中国新时代营销观念, 积极参与国际、国内两个市场的竞争, 大力进行供给侧结构性改革, 转变市场营销观念, 转换发展方式, 促进产业迈向高质量, 迈向中高端, 抢抓机遇, 迎接挑战, 在已经到来的第四次工业革命中取得新一轮的竞争优势, 才能无愧于新时代, 真正成为实现中华民族伟大复兴的脊梁和重要贡献者。


  参考文献:


  [1]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利:在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[R]. (2017-10-18) [2017-10-27].http://www.xinhuanet.com//politics/2017-10-27/c_1121867529.htm.

  [2]Peter F.Drucker.The Effective Executive:The Definitive Guide to Getting the Right Things Done[M].New York:Harper Collins Publishers, 2006.

  [3]熊德平.农村金融与农村经济协调发展研究[M].北京:社会科学文献出版社, 2009.

  [4]克鲁格曼.克鲁格曼经济学原理[M].北京:中国人民大学出版社有限公司, 2011.


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